Статья для журнала Les Nouvelle Esthetique 04/2013

   С приходом рыночной экономики в жизнь россиян сформировался новый класс состоятельных людей, которые предъявляют высокие требования к качеству сервиса и ждут внимательного отношения к себе со стороны персонала предприятий сферы обслуживания. Этот феномен стал предметом изучения специалистов различных научных и прикладных областей. Владельцам красивого бизнеса, профессионалам бьюти-индустрии, администраторам салонов и клиник также необходимо знать особенности работы с подобными клиентами.

  Количество действительно богатых людей в мире (состояние свыше 30 млн долларов, владение чистыми активами) за 2012 год увеличилось на 5%. А в России таких богатых людей к 2012 году стало 136 тыс. человек – это на 14,4% больше, чем два года назад. Прослойка так называемых «мелких» и «средних» миллионеров растет еще более стремительно (по данным агентства «Интерфакс»). Хотя рост этот не столь впечатляющий, как в 90-е годы прошлого века, которые запомнились как время быстро зарабатываемых капиталов, «малиновых пиджаков» и бурного предпринимательства. В стране в Бозе почившего социализма появилась категория людей, резко отличающихся от остальных своими потребностями и поведением – новые русские. Это были, как правило, мужчины 30–40 лет, с деловой хваткой, желающие получать от жизни «все и сразу». В бизнес они приходили из самых разных сфер, но их объединял быстрый финансовый успех и вера в то, что они останутся королями жизни надолго. Надо сказать, что уровень культуры многих представителей этого слоя оставлял желать лучшего.

Жены новых русских, иногда принимающие участие в бизнесе, пользовались доступными в то время благами индустрии красоты крайне активно. Победивший капитализм позволил жить на полную катушку, потребительство стало нормой. Вкладывание денег в свой внешний вид было вопросом престижа. Многие дамы считали, что молодость можно сохранить навсегда благодаря «интенсивному» уходу за собой. В тот период открывались роскошные салоны красоты, в которых работали по большей части не успевшие избавиться от «советских» привычек сотрудники, которыми можно было легко манипулировать. Приоритеты клиентов того времени – статус, необычность, быстрый видимый результат, «заграничность», лоск. Тогда, в 90 е годы, начал формироваться отечественный гламур. Качество, стабильный результат, здоровье новых русских интересовали в меньшей степени. В большинстве случаев общение клиентки с мастером в салоне красоты сводилось к словам: «Делай, как я сказала» или «Как на этой картинке». К мнению специалиста прислушивались мало, он воспринимался как обслуживающий персонал, исполнитель.

  В начале 2000-х годов ситуация в индустрии красоты меняется. Рынок перестает быть диким, происходит его стабилизация. В Россию приходят известные профессиональные косметические бренды, открываются специализированные обучающие центры, появляется возможность получить знания за границей. Мастера и стилисты набираются опыта, заметно растет их профессиональный уровень. Постепенно они занимают более активную партнерскую позицию по отношению к клиенту, знают себе цену и не боятся сказать нет. «Я вас так вижу…», «Так вам будет лучше», говорят они. К сожалению, не все дамы из новых русских смогли принять подобного рода отношения, они все еще ждали от специалистов повиновения как от «обслуги». Начинается интересный процесс: некоторые состоятельные женщины находят собственного специалиста (стилиста, косметолога и т.д.), зачастую возят его повсюду с собой, «подчиняют».
Другие меняют мастера за мастером в поисках подходящего и сговорчивого, пробуют все процедуры подряд, по-прежнему опираясь на собственное мнение, а не на опыт профессионалов. Статус обязывает их быть в курсе всех новинок, но рынок уже столь необъятен, что это физически невозможно.

  Описанные типы состоятельных клиентов очень отличаются друг от друга, они по-разному относятся к жизни, здоровью, красоте, имеют разные ценности, мотивации. Назовем их условно «осторожные потребители» и «неуемные потребители».

  Кроме того, эти категории людей поразному относятся и к окружающему миру.
«Неуемные потребители» появлялись на дорогих курортах, но с богатыми европейцами не могли общаться, поскольку ценность изучения иностранных языков была для них не очевидна. А поучиться у иностранцев было чему! «Неуемные потребители» были окружены подобными себе людьми, варились «в собственном соку», вокруг них было привычное гламурное общество. На курортах дамы активно загорали. Разгульный образ жизни, алкоголь, иногда наркотики помогали прожигать жизнь… и стареть.

  «Осторожные потребители» понимали, что необходимо «расширять горизонты», узнавать мир; они учили языки, интересовались жизнью богатых людей за рубежом, заводили иностранных друзей. Активно практиковали экзотический, экстремальный, паломнический, экологический туризм. Понимали ценность интеллектуального и духовного роста. В их среде стало модным иметь своего «учителя» из Тибета, Индии, Китая. Эта категория старела более спокойно… Курс, взятый на здоровый образ жизни, сохранение сил, часто был связан с желанием как можно дольше обладать властью.

  Занятия спортом, различные телесные и духовные практики, правильное питание помогали им в этом.
Описанная тенденция сохраняется и сегодня. И если специалист заинтересован в повышении эффективности своей работы, то при взаимодействии с состоятельными клиентами он должен ее учитывать.

  «Неуемные потребители» продолжают пробовать различные «чудодейственные» способы омоложения, совершают ошибки, исправляют их – сейчас ведется множество судебных разбирательств по этому поводу. Повышается и риск осложнений – возраст имеет свои ограничения. Стопроцентный результат с каждой новой операцией или инъекцией гарантировать все сложнее. Эти люди – частые гости дорогих российских салонов, центров красоты и эстетической медицины. Кстати, заведения, которые они посещают, очень часто отличаются, с одной стороны, яркой, пафосной «оберткой», но с другой – банальным перечнем услуг и низким уровнем сервиса. «Неуемные потребители» все еще позволяют себе эксцентричные поступки. Они хотят, чтобы их капризы быстро удовлетворялись, а персонал был сговорчивым и легко подчинялся. Их не волнуют переживания тех, кто оказывает им услуги. Демонстративность, желание показать желание показать
силу и власть характеризуют их поведение.

   «Осторожные потребители» хотят другого отношения к себе. Они предъявляют высокие требования к качеству сервиса, к обстановке в заведении, их интересует даже история создания клиники. Им трудно пустить пыль в глаза. Для них важны не шик и показная дороговизна заведения, а «магия» места, его исключительность, качество услуг. От персонала они ждут искренности и чуткости, а не подобострастия. Для них ценен Мастер, который является воплощением успеха и престижа, поэтому они готовы к партнерству и взаимоуважению. В России потребности этих клиентов в большинстве случаев не могут быть удовлетворены, поэтому они ориентированы на клиники Европы и США, проходят там лечение, получают различные процедуры и т.д.

  Отдельно надо сказать о клиентах-мужчинах. Они проделали большой путь в освоении нового для себя мира – мира услуг индустрии красоты. По сути незаметно для всех вырос новый тип потребителя – состоятельный клиент с базовыми требованиями к своему внешнему виду. Это не только дорогие костюм и часы. Это прежде всего модная стрижка, ухоженная борода или усы (или еще более ухоженная трехдневная небритость), маникюр и педикюр, отсутствие мешков под глазами и «мятой» кожи – образ, неизвестный ранее в России. Пройдя через все перипетии 90-х, они вошли в пору зрелости самодостаточными людьми, которым уже не надо никому ничего доказывать. Они весьма конкретны в своих требованиях, постоянны в своих привычках и, соответственно, предсказуемы. С другой стороны, имея определенную склонность к космополитизму, дополненную советским высшим образованием, они весьма любознательны, обладают широким взглядом на мир и не зацикливаются на мелочах. С такими клиентами интересно работать!

  Стереотипы восприятия состоятельных людей 

  Увы, в России исторически сложилось весьма специфическое отношение к состоятельным людям. Еще с языческих времен на Руси было принято осуждать тех, кто имеет состояние и владеет землей, домами, а советская власть, державшая граждан под страхом раскулачивания и даже расстрела за владение «лишним» имуществом, культивировала в обществе чувство ненависти к «кулакам и мироедам». Слово «спекулянт» живо до сих пор. В нашей стране культура богатства начала развиваться практически с нуля в 90-е годы. Те, кто сумел разбогатеть в это время, стремились продемонстрировать свое положение, свой статус, делали это нарочито и зачастую в вульгарной манере. Бизнес в 90-е годы был плотно связан с криминалом, поэтому состоятельный клиент был фигурой грозной и опасной.

  Отношение к состоятельным людям до сих пор неоднозначно и остается скорее стереотипным. В обществе довольно прочно укрепилось мнение о том, что «за любым состоянием стоит преступление», «если богатый – значит вор». А раз вор, значит, мерзавец, циник, агрессор и т.д. Или другая, но тоже отнюдь не позитивная установка: «Почему он смог разбогатеть, а я нет, я что, глупее, хуже него?».

  Отношение к богатству и богатым людям у большинства связано с негативными эмоциями, в частности страхом, завистью, виной, тревогой, безразличием. Неудивительно, что подобная узость оценки характерна для тех, кто вынужден исполнять прихоти состоятельных людей.

  Эти установки у некоторых являются явными и видимыми, у других – бессознательными. Так или иначе, они очень влияют на поведение работника и качество сервиса и, будучи «сформированными исторически», с трудом подвергаются коррекции. Стандартный навыковый тренинг может научить, что и как надо говорить состоятельному клиенту, как вести себя, но если не изменить установку по отношению к богатому человеку, эти навыки не будут работать, останутся только бессознательные зависть, злость, осуждение. Транслируемые специалистом эмоции прекрасно улавливаются клиентом. Именно поэтому часть состоятельных людей едут за сервисом за границу.

  Другой момент – отношение специалиста к состоятельному клиенту непосредственно в момент оказания услуг. Позиция «снизу», характерная для многих (особенно новичков), неизбежно приводит к напряжению не только специалиста, но и клиента. Человек по своей природе не может длительное время оставаться «униженным и оскорбленным», эмоциональный срыв, разрядка обязательно произойдут, и это тоже скажется на качестве сервиса. Заметим, что такая модель поведения зачастую культивируется в салонах красоты и клиниках: персонал учат угождать клиентам, исполнять любые их прихоти в обмен на процент от стоимости процедур и продаж. Это провоцирует у мастера еще большую зависимость от посетителя, желание его «развести», продать максимум, и в итоге разочаровывает состоятельного клиента.

  Чтобы добиться позиции на равных, специалисты, оказывающие услуги состоятельным клиентам, но пока еще не достигшие определенного мастерства и не имеющие возможности показать свой профессионализм, прибегают к стратегии подражания. В природе хорошо известен эффект мимикрии, когда безобидное насекомое носит, например, раскраску осы, чтобы последняя принимала его за своего. То же самое и в области сервиса. Парикмахер, желающий поднять свой статус через внешние атрибуты успеха, а не через реальное мастерство, покупает дорогой автомобиль, часы, украшения известной марки в надежде на то, что сможет соответствовать уровню своих клиентов. Но если в природе такое приспособленчество срабатывает, то в мире людей все сложнее. Состоятельному человеку, который знает толк в автомобилях, часах и других внешних атрибутах роскошной жизни, абсолютно не важно, какими материальными ценностями обладает обслуживающий его специалист. И подержанный «Мерседес», на который мастеру пришлось так долго копить, откладывая деньги со своей скромной зарплаты, не сократит пропасть между ним и его хорошо «упакованным» клиентом. Попытка таким образом быть на равных с состоятельными людьми выглядит смешно и не отражается на лояльности клиентов.

Вечный вопрос «Что делать?» 

  Повышение эффективности сервиса для состоятельных людей возможно при условии соблюдения ряда мер.

• Прежде всего необходимо понимать, какую категорию состоятельных клиентов вы хотите привлечь в свой салон, на потребности каких людей ориентирован ваш бизнес. 

Например, если это категория «Осторожные потребители», необходимо настроиться на тотальное внимание к качеству и внутреннему содержанию заведения. Пример. Однажды автор статьи был в салоне, ориентированном на работу с VIP-клиентами. Снаружи помещение выглядело очень респектабельно, но внутри внимание привлекли странные вентиляционные трубы, проходящие под потолком через все помещение. Видимо, для того, чтобы их скрыть, они были обмотаны искусственными вьющимися растениями. Оказалось, что решено было сэкономить на ремонте, поэтому трубы не спрятали, а просто закамуфлировали. Получилось очень некрасиво. В зоне ожидания стояли шикарные кресла, а стул администратора, выглядывающий из-за рецепции, был, по всей видимости, куплен в обычном недорогом магазине. Качество, столь важное для категории «Осторожные потребители», скрыто в мелочах, следует об этом помнить. 

• Следует понимать и собственное отношение к богатству и состоятельным людям. 

Предлагаем вам выполнить простое упражнение. Возьмите чистый лист бумаги и напишите: «Я богат, если…». Напишите, какой бы вы хотели иметь годовой доход, какую машину, квартиру, дачу и проведите соответствующие расчеты. Если ваш предполагаемый доход составляет, например, 100 000 долларов в год, значит, вы будете чувствовать себя свободно и комфортно с людьми с таким же доходом. Если 1 млн долларов – вы можете ориентироваться на миллионеров и работать именно с этой категорией клиентов.

Важно построить работу предприятия, ориентируясь именно на обслуживание состоятельных клиентов. Напомним кратко основные моменты: 

• форма организации (многие состоятельные клиенты не пойдут в ИП);
• подбор персонала (оценка исповедуемых ценностей, уровня мастерства, общего уровня культуры, эмоционального и формального интеллекта);
• система финансовой мотивации (работа только за процент развращает мастера и вызывает недовольство клиента, который хорошо видит повышенный коммерческий интерес к себе);
• нематериальная мотивация (климат в коллективе, корпоративные ценности, работа по сплочению команды);
• дизайн помещения, формирование бренда под состоятельного клиента;
• стандартизация процессов при одновременном поощрении творчества и инноваций;
• PR и управление имиджем.

Состоятельные и очень состоятельные клиенты предпочитают иметь дело с успешными, стабильными компаниями, гарантирующими высокий уровень сервиса.

• Повышение мастерства всех участников процесса.

Непреложный закон при работе с состоятельными и успешными людьми – быть самому успешным и состоятельным. Если вы не можете конкурировать в финансовой состоятельности, вы должны конкурировать в мастерстве! Этому будут способствовать следующие факторы:

— постоянное повышение профессионального уровня (самостоятельное обучение или за счет компании);

— специальное, комплексное обучение (тренинг) по работе с состоятельными клиентами, включающее формирование установок и ценностных ориентиров у сотрудников;

— личностный рост сотрудника (тренинги личностного роста, обучение методикам регуляции собственных эмоций и состояний);

— сопровождение (коучинг) со стороны руководства или стороннего коуча для закрепления навыков развития сотрудника, профилактики эмоционального выгорания.

Работа с состоятельными клиентами доставит истинное удовольствие, позволит специалисту повысить самооценку и будет способствовать его росту при условии, что найден «волшебный ключик», с помощью которого можно наладить эффективную коммуникацию с этой категорией людей, что, в свою очередь, обеспечит финансовый успех предприятия.